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10年奶粉变革路,凸显母婴店重要性

1天前

来源:婴童行业智库

许可证审核最新消息,婴幼儿配方奶粉注册由5个系列,送审稿调整为3个系列;通过认证的企业国内103家,进口为73家,按送审稿保留为(103+73)*3=519,目前市场上国产进口3000多个系列将减少80%以上,且减少都是之前大家挣钱的小品牌或定制产品!

后奶粉时代到来,母婴店应该如何过活?

后奶粉时代来临

谈后奶粉时代,我们必须要看前奶粉时代、中奶粉时代。

中国奶粉的发展经历了几个非常关键的时期。

2004年,大头娃娃事件,“婴幼儿奶粉”井喷式发展

04年大头娃娃事件,04年以前,中国奶粉总共市场份额不到150亿,当年婴幼儿配方奶粉市场份额70亿,今年我们有近1000亿的市场规模。就是因为大头娃娃事件教育了中国父母“奶粉和婴幼儿配方奶粉是有本质区别的,婴幼儿必须食用专门的婴幼儿配方奶粉才能保证健康成长!”从那时起中国的婴幼儿奶粉是井喷式发展。

2008年,三聚氰胺事件,奶粉品牌分化,进口奶粉趁机进军国内市场

到了08年三聚氰氨事件发生,4年时间,很多奶粉品牌快速发展。比如圣元,从04年3亿左右,发展到08年上半年销售近20亿,如果不发生三聚氰胺事件有可能全年突破50亿。包括伊利、雅士利、贝因美等,他们都是在这个过程中快速地成长和发展。

从08年到13年的婴幼儿奶粉许可证审核,又是一个非常大的拐点。08年开始进口奶粉份额迅速增长,08年以前基本上是国产奶粉的天下,进口奶粉那个时候的市场份额占比非常低。08年以后因为中国的国产奶粉信心受损,导致进口奶粉一路高歌,这些年美赞臣、惠氏、雅培等进口品牌高速增长,去年惠氏做了80亿左右,美赞臣70亿左右。

2015年许可证审核又是我们的拐点,婴幼儿配方奶粉注册由5个系列,送审稿调整为3个系列;通过认证的企业国内103家,进口为73家,按送审稿保留为(103+73)*3=519,目前市场上国产进口3000多个系列将减少80%以上,且减少都是之前大家挣钱的小品牌或定制产品!

当前正在发生的事情是什么呢?配方注册、跨境购、百元大战、电商冲击、产能过剩。

这对我们究竟有什么影响呢?

第一,跨境电商问题。

跨境电商,今年准确的数字据说现在每个月已经达到17个亿,什么概念呢?一年接近200亿的市场份额,占了我们奶粉总量的20%,而且还在快速地增长。如果跨境电商产品占比超过30%,对我们婴童店和国产奶粉厂家来说可以说是一个毁灭性的打击。

第二,产能过剩的问题。

国内品牌都在国外陆续建厂,到明年这些工厂陆续全部投产,据不完全统计,投产完了之后,整个奶粉的产能会新增46万吨,现在中国一年卖多少万吨婴儿配方奶粉?70多万吨,新增产能40多万吨,当供大于求的时候,什么事情会发生?配方注册、跨境购、百元大战、电商冲击、产能过剩,将是整个婴幼儿奶粉行业的又一个转折点,这个转折点标志着整个婴幼儿奶粉进入了后奶粉时代,非常显著的特点就是行业的高度整合。

后奶粉时代的母婴店发展

回过头来看,为什么中国会有这么多母婴店?

看这个问题的时候,我们把母婴店的发展历程梳理出来之后你会发现非常有意思,就是因为中国的奶粉事件,中国的奶粉事件造就了中国的母婴店店。

为什么在欧美国家他们没有那么多婴童店,甚至有那么几家母婴店卖的奶粉也很少?他们都在超市、药店里买,为什么中国的消费者要在母婴店买呢?很重要一个原因,就是因为奶粉事件频发让消费者不知如何是好,母婴店的老板可以和他面对面沟通,解决疑虑。他们在奶粉问题上有太多的疑惑。这样最初的夫妻老婆店,奶粉卖得越来越多,就开始开奶粉店;后来发现除了奶粉奶瓶、尿裤等也能卖就演变成了母婴店;后来发现除了产品还需要服务就演变成了母婴生活馆;门店越开越多,就成了母婴连锁。

非常有意思的是,中国的母婴店的发展和中国的奶粉事件的拐点是高度吻合,也就是说04年以前中国的母婴店是很少的,中国母婴店的快速发展是08年以后。05、06年那个时候开始起步,08年以后快速发展,真正的高速增长是10、11、12年。

如果说这两个行业有如此高度的吻合性,接下来后奶粉时代给我们带来的挑战将是什么呢?这是我们不得不进行思考的问题。

后奶粉时代对母婴店来讲有很多的困扰,首先是奶粉对门店的重要性,大部分母婴店的奶粉占比都是超过50%,前些年甚至达到90%。不管奶粉量大量小,对很多母婴店来讲都是一个引流(吸引消费者)、现金流(带来销售额)和利润流(赚钱)最重要的品类,所以不管怎么说,今天奶粉对我们母婴店来讲还是非常重要的一个品类,还是我们不可或缺的一个品类。

门店在奶粉这个品类上又遇到什么问题呢?

第一,门店越开越多,电商的冲击带来销售额的下降,这是今年大部分门店遇到的问题。尤其是今年在一二线城市开店的人感受特别明显,在四五线市场你们还没有感受到这种很迫切的压力,但是一二线城市开店的朋友们,今天在这里压力就相当巨大了。因为跨境电商的冲击太大了!

第二,可选择的产品变少,今年配方注册审核国家政策一卡,最多到明年你们会发现你们可以选的产品是少之又少,而且能选到的产品很多都是不赚钱的产品,这是摆在我们面前的很棘手的问题。一是选择越来越少。二是能选到的东西很多是不赚钱的。消费者越来越理性,产能过剩、价格泡沫、竞争加剧带来的价格下行,价格下行就意味着毛利的下行。我们母婴店应该怎么办呢?日子还是要过下去,我们不仅要过下去,日子还要越过越好。

怎么样把日子过好是我们关心的问题。

第一,销售体系扁平化——消除中间商加价

销售体系扁平化,不仅是实体店的呼声,而且很多厂家长期以来希望实现的愿景,不仅可以降低品牌运营成本,而且可以更加贴近市场,更加快速的针对市场变化进行反应。为何没有成为现实,其中有很多厂家自身的原因,但最主要的是缺少一个更加高效的运营平台。

第二,管理能力和经营能力。

近几天炒得沸沸扬扬的年销56亿“一丁集团”一夜猝死事件,告诉我们决胜市场的最终还是精细化的管理和经营能力。我们开母婴店的朋友们现在感觉最苦恼的还不是产品,其实我们有产品卖,大家关心的是什么呢?我们怎么样提升我们的管理能力和经营能力,这是我们大家非常关心的问题。因为前10年台风来了猪都会飞,当行业高速发展的时候,我们闭着眼睛开店都可以赚钱。

第三,创新的会员体系。

把会员变成强关系的社群。我们面临的都是泛90后的消费者,最大的特点就是爱分享、爱评价、爱显摆,包括在座的各位,可能和你最亲密的人不一定是天天和你在一起的,可能是哪个圈里面的哪个好友,现在的泛90后的妈妈们,这方面的特性更明显,所以我们必须要给他们提供一个分享、评价、交流的平台,把他们聚合到这个平台上来之后,你在这个平台上再去引导他和你的门店产生关系。我在前不久看到蜜芽宝宝谈到一个数据,它代表一种趋势。蜜芽宝贝有一个蜜芽圈,即蜜芽的粉丝交流互动的平台,据说蜜芽宝贝上的有效订单60%是来自于蜜芽圈!各位想想看,这个交流平台和会员关系的作用有多大。我们怎么样把这个平台建立起来,引导他们充分表达他的诉求,解决他们存在的问题,提高消费者忠诚度,让这些消费者不仅仅是你门店的消费者,还是你很好的口碑传播者,做我们这行不是靠打广告起家的,得靠口碑,我们这行口碑比广告更重要。

第四,开店还是要以产品为载体。

没有产品为载体,你很难满足消费者的需求。零售的本质就是物美价廉的产品和服务满足客户个性化的需求,供应链的整合管理的能力就决定了你门店的商品力。一个门店的商品力如果到不了这个程度,你是很难能够有长期可持续发展动力的。门店专销产品包括自有品牌、专供产品如果达不到40%,作为一个商业门店来讲,你这个门店是很难持久长期盈利的。

看到这个数据大家会想家乐福、沃尔玛不是一样这样发展吗?家乐福、沃尔玛里面有多少品牌是自己的!如果你没有统计过的话我跟大家讲一个很有意思的例子,一号店是沃尔玛开的网店,飞牛网是大润发的,去年大润发的飞牛网上线的时候,大润发的老板讲他用不了几年时间会进入电商的前三强。当时有问他凭什么说能进入前三强?这么多电商公司做了这么多年、烧了这么多钱都没能进前三你凭什么?他怎么回答的?他的回答很简单:“我们就来比沃尔玛和大润发的实体店,大润发单店单日平均销售额接近100万,沃尔玛单日单店的平均销售额是40多万,相差1倍。为什么有这么大的差异呢?沃尔玛自有商品只有10多万SKU,大润发有多少?20多万SKU,有20多万的商品是大润发的自有商品,我就凭借这20多万个自有商品,我的飞牛网一上线就用几年时间先把一号店干掉,现在排名前几位的是阿里系、京东、一号店,干掉一号店就进入一流电商。”大润发的老板的底气就在自有商品。这就是自有商品对门店的作用,单个门店小系统是不具备供应链整合能力的,没有量就没办法专门定制产品。

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