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42岁的Hello Kitty以形象授权开拓新市场

1天前

来源:中外玩具制造

不需要是多么资深的日本动漫迷,说起日本的卡通形象多多少少都知道一些,如已经存在超过二十年的魔卡少女樱,能从口袋中拿出任意东西的机器猫,“真相只有一个”的柯南,甚至是近两年爆火而常常出现在表情包里的熊本熊……

日本的卡通形象非常之多,且竞争异常激烈,每年都会有新的卡通形象出现,不论是借助电影电视动画片还是漫画等方式出现,都会分散一部分受众的注意力。而卡通形象本身就寄托着受众的情感而流行,要做到不失去新鲜感长久受欢迎并不是一件容易的事。

但日本有一个卡通形象在今天迎来了42周岁的生日。她就是只有5个苹果高,3个苹果重,喜欢吃妈妈亲手做的苹果派,对粉色蝴蝶结情有独钟的猫形卡通形象——Hello Kitty。

之所以说Hello Kitty是猫形卡通形象是因为在2014年的时候,三丽鸥公司突然对外宣布,Hello Kitty并不是一只猫,而是一个英国小女孩。虽然有部分粉丝无法接受这一说法,甚至感觉受到了欺骗,但是这无损Hello Kitty超高的国民度。

Hello Kitty的诞生

1974年的日本,时值战后经济大幅增长,人均GDP突破4000美元,国内形势一片欣欣向荣。就在那个虎年,“出生”了一只“小猫”,它甚至都没有名字,还不会站立,只能以坐姿示人,但这并没有阻碍它成为当年的热门“人物”。她的形象很简单,寥寥几笔线条就可勾勒出她的轮廓:一个带耳朵的黑色圆圈、两只纽扣形状的眼睛、几根猫须和一个斜蝴蝶结。

而Hello Kitty被赋予猫形形象也算纯属巧合,初代设计师清水侑子在设计之初想到小孩子喜欢的动物,不外乎小熊、小狗和小猫而已,由于前两者早已被推出过,因此她便决定采用最喜欢的猫咪了。

直到1976年她才拥有了自己的名字“Hello Kitty”,三丽鸥公司在宣传营销时特别强调它是只来自伦敦的猫,有一半日本血统和一半英国血统。在当时的日本,英伦文化非常流行,于是印有Hello Kitty图案小零钱包迅速热销,由此带动这样一个没有动漫、漫画支撑的卡通形象突然火了起来。

在随后的几年间,Hello Kitty的家族登场,Hello Kitty也有了多种造型图案,它开始能够站立,能够开飞机,能够骑海豚,甚至能够打网球,总之,它被安排在各种背景图案下,配以不同的生活场景。

随着Hello Kitty的流行,她的形象被印在了成千上万的商品上,笔记本、背包、文具、拖鞋、纸巾、筷子,应有尽有,不仅闯进了日本人生活的方方面面,甚至是风靡了世界。

最赚钱的“猫”

据说在Hello Kitty诞生之初,三丽鸥公司的创始人、Kitty猫神话的制造者辻信太郎并没有对这个卡通形象抱之以太深切的希望,而只是把她运用在1.17磅的塑胶小零钱包上,但不可思议的是她却成为了三丽鸥公司推出的四百多个形象力最为成功的一个。

据报道,世界上有70多个国家出售5万多种Hello Kitty相关产品,Hello Kitty商标价值已达70亿美元。拥有Hello Kitty版权的三丽鸥会社单凭Hello Kitty年收入已达7.59亿美元。

据三丽鸥2014 财年显示,共实现营收745.62亿日元,大部分都来自于Hello Kitty,营业利益174.68 亿日元,其中估计约75%来自Hello Kitty,足可见Hello Kitty对三丽鸥公司的巨大影响。

低潮与拯救

虽然从目前来看,Hello Kitty足以担得起最赚钱的“猫”这一荣誉,但也曾屡遭销量下滑的困扰。Hello Kitty在诞生之后刚开始火爆时,但凡有其身影的商品,销量总是不错,用今天流行的话说,Hello Kitty就是那个时代的超级大IP,就像我们今天的影视剧改编一样,Hello Kitty受到了前所未有的追捧,甚至成为日本可爱文化的创始者和引领者。

但好景不长,上个世纪70年代末,Hello Kitty遭遇了第一次销量滑坡,在之后的一段时间里陷入沉寂。对于卡通流行人物而言,不怕市场汹涌的评价,就怕温水煮青蛙式地渐渐被消费者所遗忘,而当时的Hello Kitty商品的销量竟然出现了滑落,所谓知微见著,这被视为危机的开端。在这一段看似Hello Kitty陷入沉寂的时间内,三丽鸥公司并没有放弃对Hello Kitty这一棵“摇钱树”的拯救。

三丽鸥为了阻止Hello Kitty的沉寂趋势,开始强调要使Hello Kitty产品更多的出现在消费者的视野里。1980年开始,三丽鸥进入快速扩张期,由此除了印有Hello Kitty的文具礼品外,Hello Kitty广泛串场,出现频率堪称“劳模”,她出现在电话、手表、相机、烤面包机上,甚至烤面包机里蹦出来的面包片上都赫然烙着它的面孔,为三丽鸥增加不少营业额。在多次尝试之下,一款Hello Kitty电子表在1981年的日本创下了销售100万块的纪录,市场再次激活,为消沉一时的Kitty找回第二春。

除了扩充商品类型之外,为了使得Hello Kitty更多地出现在消费者的眼中,三丽鸥甚至为这只没有嘴巴的“猫”添上了嘴巴,推出了16集以Hello Kitty为主人公的动画片。在动画片中Hello Kitty开始进行“人”化的生活——有了家人,有了男朋友,甚至还有一只喜爱的猫。虽然此举招致死忠粉的不满,但确实大大提升了Hello Kitty出现的频率。

作为“酷萌”偶像之一,Hello Kitty也受到了名人的追捧。多名好莱坞女明星公开承认是Hello Kitty的粉丝,购买及公开携带其授权商品,并展示大量私藏珍品,乃至身着Hello Kitty亮相。这对于当初还处在低潮中的Hello Kitty无疑是雪中送炭,很快将Hello Kitty的名气进一步扩大。

而更有狂热的明星粉丝、美国歌星Lisa Loeb用整张专辑向Hello Kitty致敬,并特意将专辑命名为Hello Lisa。

但是第二春并未维持多久,由于受日本经济崩溃影响,Hello Kitty等旗下个性化商品业绩衰退,直到1996年,复出的Hello Kitty才开始如日中天。否极泰来的三丽鸥的营收,从1996年的780亿日元增长到1997年的860亿日元,到1998年更增至1210亿日元,增长幅度高达40%。

然而这段复兴也并不长久,二十一世纪初三丽鸥再次出现销售额下滑。究其原因,在于众多新兴卡通形象开始强势崛起,与原有卡通形象争夺市场。其次Hello Kitty空有可爱的面孔,缺乏故事,难以和动漫人物一样具有与时俱进的剧情,经不起纵向的深度挖掘,难以长久吸引同一批粉丝,尤其是她们成年以后。

在自身难以挖掘故事的背景下,三丽鸥近年来积极与“成熟”的品牌合作,以继续吸引长大成年的粉丝,包括快时尚服装品牌Zara、水晶制造商施华洛世奇、日本珠宝品牌御木本、彩妆品牌丝芙兰等开展跨界合作,扭转销售困境。

以形象授权开拓新市场

虽然Hello Kitty开始频繁出现在消费者的视野中,但商品类型始终有限。由于最初是销售商品的杂货商发展而来,三丽鸥更关注制造产品在自己的零售商店出售,坚持自制商品销售的模式。“利润非常小,他们的财务状况越来越糟了,”瑞士信贷(Credit Suisse)分析师 Masashi Mori说。

制造环节的低毛利一直困扰着三丽鸥。而比低毛利更为可怕的是,一旦制造的商品不受市场欢迎,三丽鸥就要承受存货库存成本与跌价损失,使得三丽鸥不敢尝试新产品与新市场,这成为了阻止其大跨步的障碍。

而部分厂商看到了Hello Kitty巨大的市场潜力,找上门来提出购买形象授权,于是Hello Kitty版迷你车,Hello Kitty版红酒等开始出现,大大丰富了Hello Kitty的商品类型,也使得三丽鸥开始尝到形象授权的好处。摆在三丽鸥面前的道路有两条——继续坚持自制商品销售或者实行形象授权。

在一段时间内,这两种方式都并行着。直到2008 年,哈佛商学院出身的鸠山玲人进入三丽鸥,将商业模式做出彻底改变,三丽鸥改为积极追求授权模式,专注经营本身无形的品牌价值,而有形的商品、毛利低的制造环节,则交给授权商。只要不给产品抹黑,三丽欧公司同意对任何一种产品给予凯蒂猫形象授权,小到贴纸、笔,大到飞机、主题乐园等,都有Hello Kitty的形象。

通过开放形象授权,Hello Kitty相关商品迅速扩充,从2010年Hello Kitty独特的形象已经出现在2.2万种不同的产品上,畅销40余个国家到2015年得到Hello Kitty认证的商品达到5万件,畅销70余个国家。

虽然目前Hello Kitty的吸金能力毋庸置疑,依然还是三丽鸥公司的“当家小花旦”,但对于一个过度成熟的品牌而言,实现爆炸性增长的可能性已经较小。虽然除了HelloKitty外,三丽鸥旗下还有可罗比青蛙、帕帢狗和酷企鹅等卡通形象,但从三丽鸥的财报便可看出其过于依赖Hello Kitty。对于三丽鸥公司而言,开发其他的卡通形象也必须提上日程。

三丽鸥也意识到这个问题了。早在2011年,三丽鸥计划斥资300亿日元(合3.77亿美元)收购一个卡通形象的专利权,欲打造下一代可爱卡通形象,这是该公司首次透露将减少对Hello Kitty品牌的依赖度。三丽鸥总裁江守进(Susumu Emori)在接受采访时曾表示:“我们希望打造旗下卡通人物品牌的多元化,而非致力于提升现有品牌在海外市场的认知度。”

日本东京TIW公司的分析师Takashi Oka表示,三丽鸥目前过度依赖Hello Kitty品牌,因此添加新的重量级卡通形象将有利于公司发展。但直到目前,三丽鸥公司还未能推出流行度能与Hello Kitty相齐平的产品。

而日本市场也正经历着一波新的卡通形象更替,外来的迪士尼《冰雪奇缘》横扫所有周边市场,对三丽鸥造成相当大的挑战,而本土的熊本熊也来势汹汹,在日本的流行度排名已经超过了Hello Kitty。已过不惑之年的Hello Kitty正面临着更多的挑战。

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