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二孩时代开启婴幼儿奶粉获益之旅

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1天前

“全面二孩”政策实施,受益最大的无疑是孕婴产业,奶粉行业则是最先获益。长沙海关最新数据显示,去年1-11月,长沙口岸进口奶粉1.5万吨,比2015年同期增长43%,货值达7.3亿元,上涨59.4%。面对消费升级、二孩时代的商机,以及电商、海外代购的冲击,长沙婴幼儿奶粉市场正经历什么变化?

海关:长沙口岸奶粉进口增长43%

2016年的最后一个工作日,湖南省华一经贸有限公司从新西兰进口的一批绵羊奶粉在长沙新港码头办结了海关验放通关手续。受全面放开二孩政策的影响,奶粉市场不断扩容,而“洋奶粉”更是深受国内消费者青睐。据长沙海关统计,2016年1-11月,长沙口岸进口奶粉1.5万吨,比2015年同期增加43%,货值达7.3亿元,上涨59.4%,进口平均价格上涨11.9%。

数据显示,荷兰、新西兰是湖南主要的进口奶源地。去年1-11月自荷兰进口奶粉8285吨,占总量的54.8%;自新西兰进口奶粉5889吨;另外还有来自澳大利亚、丹麦、法国、韩国、波兰、美国、德国等国家的进口奶粉。湖南华一经贸有限公司经理曹蓉告诉记者,该公司2016年进口奶粉量约为8900吨,预计2017年会更高。据长沙海关分析,二孩时代到来,国内奶粉市场将大幅扩大,长沙口岸奶粉进口总量仍会呈逐年上涨趋势。

市场:大品牌放低身段,价格实惠不少

如果说长沙口岸奶粉进口量激增体现了市场需求变化,那么各大超市婴幼儿奶粉“一言不合就促销”的变化,则令市民感受更为直观。

“全场八折”“满498元立减100元”“买三送一”“扫微信送红包”……近日,记者走访了沃尔玛梅溪湖店、家润多朝阳店、华润万家星沙店等大型商超,其奶粉货架上,绝大多数为进口“洋奶粉”和国产大品牌,许多大牌奶粉都放低了身段,价格实惠了不少。

在沃尔玛梅溪湖店,正在为宝宝挑选“口粮”的王女士给记者算了一笔账,“宝宝1岁半了,现在吃3段的奶粉。像这款每罐800克的惠氏铂臻幼儿乐3段幼儿配方奶粉售价为258元,现在满498元减100元,相当于买两罐节省100元钱。宝宝一个月至少吃三罐,这样每个月就可以省150元。以前买奶粉多是找朋友海外代购或者网上海淘,现在超市的价格和代购差不多,而且是现货,货源有保证,买得更放心。”

而家润多朝阳店婴幼儿奶粉促销更直接——全场八折。“从2016年开始,不但每月18日会员日婴幼儿奶粉都是八折,而且节假日也会做八折促销。”该店奶粉区课长陈晓华坦言,“打折后比进价都低。”

奶粉价格战为何如此激烈?陈晓华表示,电商和海外代购对传统销售模式造成冲击,大家都在抢夺奶粉市场“大蛋糕”,实体超市、奶粉企业不得不有所行动。此外,国际奶源价格一路下跌,也让奶粉价格整体下跌。业内人士分析认为,大牌奶粉降价或促销,与当前奶粉市场面临重整有关。根据去年6月国家发布的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》,每家生产企业不得拥有超过3个系列品牌,未来,洋品牌在中国奶粉市场价格预计会继续下滑,最终或将回归至100到200元的价格区间。新政自2016年10月1日起施行,过渡期至2018年1月1日。

渠道:电商占比超过30%

80后奇妈是两个孩子的妈妈,因为家人在澳大利亚和美国工作,她业余做起了海外代购的生意,其中奶粉是“代购大头”。她不但在淘宝开了家小店,还在微信朋友圈里做起了营销。“大部分客户都是朋友熟人,或者从朋友的朋友发展起来的,从口碑一步步做起。”

调研机构尼尔森的调查数据显示,2015年全渠道婴儿奶粉中,电商渠道占比为30.1%,比2014年增长5.9个百分点;而商超渠道占比为21.8%,大幅下降11.2个百分点。“在婴幼儿奶粉的销售网络中,商超渠道在大幅萎缩,以全年750亿元的行业规模计算,一年之间下降的80亿~100亿元份额,分别被电商和母婴渠道所蚕食。”

本土跨境电商平台友阿海外购有关负责人介绍,2016年友阿海外购的奶粉销售数量突破15万罐,其中80%的订单来自湖南。奶粉销售占到母婴品类的80%,同比2015年增长200%以上。“为了打消部分消费者的顾虑,友阿海外购已在全省开出十多家跨境体验店,让消费者通过线下体验放心购买奶粉。”

产业:各大乳企加紧布局高端市场

近期,国家卫计委发布数据,2016年全国出生人口超过1750万,较2015年增加新生儿数量超过100万,增长率预计在6%。据统计,湖南省妇幼保健院2016年仅前11个月分娩量已达到16036个,其中1/3是二孩。

有分析师认为,我国在2016年开始实行全面二孩政策,新生儿数量在当年10月后会起步增加,因此全面二孩政策效果显现会在2017年和2018年。高消费意愿和品质升级需求将助推婴幼儿消费市场迎来黄金期,给奶粉行业带来新契机。如果按照CBME调查报告显示的婴童家庭月支出1012元计算,整个婴童产业每年将产生600亿元增量。中投顾问的研究则显示,涉及婴幼儿奶粉行业增量每年或达200亿元。

各大乳企加紧布局中国市场,2016年5月美赞臣在中国市场推出高端奶粉品牌“蓝臻”,至此,惠氏“启赋”,雅培“菁智”、“铂臻”,美赞臣“蓝臻”都聚集在中国市场,三大知名外资品牌都完成了从低端、中端到高端的布局。总部位于长沙的澳优乳业也推出了荷兰原装进口高端有机奶粉“悠蓝”和“能力多”。

在新一轮婴儿潮中新晋父母群体的80后、90后们,更愿意给宝宝购买高品质的奶粉。数据显示,从2012年到2016年8月,高端(零售价在290元/900克-390元/900克)奶粉的市场占比从14%增加到了24%,超高端(零售价大于390元/900克)奶粉的占比从13%上涨到了25%。

长沙市场对高端奶粉的认可也在加速。记者在沃尔玛梅溪湖店也看到,惠氏启赋高端奶粉取代惠氏S-26金装系列的普通奶粉占据了货架更好、更大的位置。面对巨大的市场,国产奶粉在和进口奶粉的PK战中处于劣势。家润多朝阳店一年婴幼儿奶粉销售为400多万元,国产品牌仅占据20%的份额。

来源:中童观察
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