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奶粉价格压力下行巨大,为什么厂家布局仍以高端为主?

1天前

来源:中童观察

多重因素叠加影响下,中国婴幼儿配方奶粉市场价格体系正在重塑:不到高端非好汉。数据显示,2016年飞鹤集团销售额同比增长8%至68亿元,其中包括星飞帆在内的高端粉增幅高达80%。“合理布局产品结构,根据消费者需求调整高中低档产品容量。”飞鹤方面介绍,公司重视高端产品。

2016年下半年以来,国粉另一巨头伊利,通过各种宣传渠道全力打造金领冠,电视、视频贴片、新媒体等频繁看到金领冠的广告。

以“搅局者”姿态杀进婴幼儿配方奶粉市场的君乐宝,这两年来逐渐从线上延伸到线下,产品线也从低价扩至中高端区间。黑龙江红星乳业的套路跟君乐宝类似,近来也通过推出有机品牌欧贝星发力中高端市场。

另有国产羊奶粉品牌——和氏澳智健,通过智能化工厂、纯羊奶粉实现产品升级,进入300元以上的高端行列。这样的例子还有很多,那么,国粉“冲高”背后有哪些偶然和必然?

消费升级趋势不可违

瑞信报告称,中国的中产阶层按绝对值计算是全球最多,达1.09亿人。瑞信预计,未来5年,中国财富将继续以9.4%的速度逐年递增,届时中国民众的富裕程度将达到美国1988年时的水平。

澳新银行在去年发布的一份研究报告中预计,到2030年中国的中产阶级人数将占到城市人口总数的93%。考虑到城镇化和工资收入的增长,在2014-2030年间将会有超过3.26亿人加入到城市中产阶级的行列,从而使这个”大阵营“的人数达到8.54亿。作为父母,具备一定经济条件和支付能力的家庭,在宝宝口粮的开支上,大多都不会缩手缩脚的。因为中国传统观念是“再苦不能苦孩子”。

其他产品诸如机器设备、电子产品等,会存在“性价比”“性能比”一说,但在婴幼儿配方奶粉的选购上,对于“性价比”的追求似乎只适用于少部分人群。其中原因包括信息不对称、乳品消费认知有待提高等等。

加上近年来国家监管空前加强,被抽检不合格的大多是中小企业的中小品牌,因此给人造成一种印象:小品牌不靠谱(事实上市场上也有很多货真价实、小而美的产品,只不过是掩藏与混乱市场之中)。

这也是消费者追逐高端产品的原因之一:不管选择是否理性,买贵的似乎更放心。事实上,各行各业都在遵循消费升级的大趋势,以奶粉市场为例,众多大企业大品牌在全产业链管控、生产工艺、科研能力、品牌宣传及消费者沟通方面,人力物力财力投入巨大,这也在一定程度上提高了成本,但这一切都是为了满足品质需求。

奶粉新政重塑产业格局

根据正在实施的配方注册制新政,每个拥有生产许可证的婴配粉工厂,原则上只能申请到3个配方系列,请注意:“原则上”。按照监管部门释放出的信号,能够拿到3个名额真的好难。根据目前中小企业的研发能力,想顺利通过这次考验,不易。

奶粉新政相当于一道高高的门槛,有一部分野蛮生长起来的中小品牌,由于根基不稳,不得不被挡在新政大门之外。以往拥有几十个品牌的企业,新政过后,将只剩十几个甚至几个品牌,因此,需要重新梳理产品体系,其中,必须要明确划分中高端价格体系。

倘若全部都是中低端产品,由于品牌剩余数量少,市场相应萎缩,利润更无法保证,那么距离关门就不远了;如果只剩高端产品,由于相对窄众而缺少规模,产能又无法充分利用,同时缺少市场份额更越做越窄。

当务之急,抓紧准备申请材料,争取在有限的过渡期内能通过更多配方系列,最好高中低档都要有,以高端为主。现实情况很有可能是这样,企业所保留的品牌,以这类系列为主:既有量又有价。经过这几年的市场拉锯战,业内都看透了:低价电商策略已经不奏效,发力线下母婴店才是明智选择。

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