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营销没花一毛钱却能卖出1200万个“杯缘子”扭蛋的玩具公司

1天前

来源:中外玩具制造

“我们会一起把灵感画在纸上,接着放桌上,放上去的瞬间,如果其他社员有笑的话,那么这个企划就可以通过”。

此番话来自创造出杯缘子系列扭蛋的“ 奇谭俱乐部 ”社长古屋大贵之口,他对我们讲了自家公司内部企划的决策关键——一个能让人笑的扭蛋。

杯缘子是个以办公室女职员作为形象设计的扭蛋,她最经典的造型是绑着双马尾,身穿浅蓝色套装,并且以各种姿势攀在杯子旁边。随着姿势与服装的变化。杯缘子系列的扭蛋,目前已经推出了五代的设计。在此之前,还没有一个扭蛋像杯缘子一样,因为扭蛋成了一个经典的IP。

杯缘子

“奇谭俱乐部 ”是古屋大贵在2006年所创立的公司,如今走过10个年头,除了前三年因为资金不足,必须帮其他玩具公司代工以维持公司运作之外,从第四年开始,古屋大贵开始自己开发商品,去年他们创造了年收入18亿日圆的生意。

去年九月,NHK的一档电视节目总结了2016年值得注目的日本中小型企业,“奇谭俱乐部 ”上榜了,显然人们对这个时常在日本国内引发话题的公司也感到相当好奇。

不过无论是接受日本媒体访问或是我们的访问,古屋大贵对于这一切的发生都保持一贯的态度,他并不认为这一切是来自于什么高深的策略或是布局,严格来说,他甚至不太思考营销这事,他只强调了一个在玩具界几乎不需要被质疑的观点——有趣、好玩。

但是在汰换率高,且每天都有众多新品诞生的扭蛋市场上,“奇谭俱乐部”所发表的作品,却都能在市场上成了爆款,比方说,2016年4月推出,并在日本热卖40万个的“温泉手表”,是个将泡温泉时的置物柜钥匙,作为设计灵感的手表。

奇谭俱乐部推出的扭蛋“温泉手表”

“温泉钥匙是日本人的集体记忆,设计师当时在设计时,就想说如果把钥匙的功能换成别的会很有趣,加上他本来很想买 Apple Watch,但太贵了买不起,所以干脆自己设计一个表。” 古屋大贵说。

温泉手表的热卖证实了古屋大贵的观点。“奇谭俱乐部 ”所创造的扭蛋,有个很重要的目的,让消费者一看到就发笑,以及拿到会有想分享的冲动。

就如同其他商品一般,扭蛋机通常是与其他众多品牌的扭蛋机摆在一块,少至三四台,多至几百台并列都是有可能的。面对周遭强烈的竞争,一个不靠营销的扭蛋,就非常依赖扭蛋机台上的宣传图(照片),它必须有办法在众多商品中,瞬间吸引到消费者的目光。

因此,古屋大贵与奇谭俱乐部的社员们,花了更多心力在思考何谓有趣,以及到底哪种玩具能立刻掌握消费者的眼光。

奇谭俱乐部推出的趣味扭蛋

奇谭俱乐部推出的趣味扭蛋

除了旗下那些因为话题而热卖的扭蛋之外,长卖五年,且几乎等同于这家公司的代名词——杯缘子(或称缘子小姐),也是因为“有趣”的程度超过以往的扭蛋才开始创造流行。

2012 年,当古屋大贵找上了漫画家田中克己,他希望将田中克己所画的杯缘子做成扭蛋,并且开始贩卖。起先,古屋大贵并不确定这构想是否能行得通,但他认为如果这个扭蛋能搭配各种美食的照片,应该会很有趣。没想到,杯缘子才上市不到一周就狂卖了10万个,半年之后销售出100万个。

杯缘子的成功,很快就吸引了不少日本媒体的关注,当时许多报章杂志纷纷报导这个炙手可热的扭蛋,尽管标题大不相同,但背后意思几乎是一样的,那就是——杯缘子大人气的原因是什么?”

对此,曾撰写《扭蛋大百科》的作者星小宇接受我们访问时,则认为 “杯缘子的出現,可以解释成日本玩具业找到除了ACG(动画Anime、漫画Comics 与游戏Games 三个词的缩写)外,可以操作的主题,跳脱以往传统的玩具路线。过往通常是ACG先红,再有玩具。杯缘子比较像是先红了角色,再回头找一些ACG的主题合作"。

此外,杯缘子之所以能快速窜红,除了发展轨迹与过往有所差异之外,社交网络的角色也是功不可没。当杯缘子公开发售之后没多久,就有网友开始将杯缘子摆放在各种物品上的有趣照片,上传到社交软件上,先是在朋友圈中造成话题。接著还有网友在Twitter上举办杯缘子创意摄影大赛等相关的活动。

自此,杯缘子成了扭蛋界的网红。

截自目前为止,杯缘子一共卖出了1200万个,主要的消费区域还是在日本。

2016年2月1日,日本节目《SMAP x SMAP》推出了一个名为“杯缘的刚子”的单元,由前SMAP的成员草彅刚 cosplay 成杯缘子,在巨大的杯子上挑战各种杯缘子的姿势。节目一推出,立刻在网络上造成讨论热潮,由于节目广受好评,制作单位更再之后还推出了两集。

《 SMAPxSMAP 》草彅刚模仿杯缘子

距离杯缘子诞生的五周年越来越近, 奇谭俱乐部开始策划纪念活动。除了在日本举办展览之外,也将展览地点移到海外销售的重要地——台湾。去年12月古屋大贵来到台湾,他带来了将近两千个杯缘子,与台湾的策展单位“宽宏艺术”一同策划“杯缘子展览”,展览举办在台北市的三创生活园区,展览将持续到今年二月中。

杯缘子展览现场

台湾的杯缘子展览,每个展区模拟不同的场景,有专门为台湾设置的夜市区,以及日本寿司店,以及办公室场景等,场景中也布满许多杯缘子,在不同物品上摆出各种千奇百怪的姿势。

此外,还有漫画家田中克己所画的杯缘子设计草稿,其中,也能看见杯缘子五年来的造型与姿势的转变。

然而,关于创造杯缘子这个扭蛋,并不是古屋大贵起先就预期好的想法。十年前,古屋大贵才刚离开了日本的一家扭蛋玩具大厂 Yujin,起先他是希望能在这家玩具大厂中做些尝试。Yujin是目前日本玩具厂当中的重要大厂之一,1986年就开始发售扭蛋玩具,此后主要是以迪士尼的角色代理为特色,也创造出许多经典热卖款。

杯缘子展览现场

古屋大贵当时还没能预料到之后会创造出一个扭蛋界的网红杯缘子,更没想到完成的杯缘子的公司,会是他另外成立的“ 奇谭俱乐部 ”。

随着杯缘子的热卖,这种形态的商品成了一个可复制的趣味,使得其他玩具厂的角色也以杯缘子作为发想推出系列的公仔,或是直接与奇谭俱乐部合作推出杯缘子。

在Yujin工作的十年时间,古屋大贵做过业务与企划,他从这家公司的员工数目只有25人时,待到100多人左右。古屋大贵曾经尝试在Yujin里提一些有趣的企划,但随着公司规模的扩张,决策过程变得越来越繁复。除了繁复,最终的定案往往与最初的企划不同,这让古屋大贵萌生退意。

”想到好的idea,如果能现在立刻做出来的话,投注的热情就不会变少,这样对产品来说是好的”,古屋大贵述说最终决定自己开工作室的原因。

因为过往的工作经验,“奇谭俱乐部 ”成立十年以来,员工人数始终刻意保持在10位上下的社员人数。这大概是古屋大贵认定能持续生产创意力十足产品的标配了。“之前公司有增加社员到20个,后来发现不行(变得复杂),所以就又开始减少社员数,目前是9人,外加两个特约”。

说起扭蛋,这个在日本俨然是国民娱乐的游戏,其实已经有了半个世纪以上的历史了,过去我们曾报导过扭蛋历经几波的流行转折,如今正处于第三波的扭蛋热,这波的流行特点是,热门扭蛋都带有日式冷笑话的特点。在这当中,奇谭俱乐部的重点产品“土下座”系列,以及杯缘子都在其中。

日本人对于扭蛋的执着可以体现在几个面向。首先是在日本街头、便利店、商场,几乎随处可见的就是扭蛋机,显而易见,这娱乐早已深入日本人的平常生活中。

再者,根据日本玩具协会的调查数据显示,2004年到2007年,扭蛋曾经创造了近300亿日圆的市场规模,尔后虽陷入了一阵低迷时期,但在2013年时间业绩又拉升回278亿日圆。

至于海外的销售的情形,台湾算是很不错的,但最巅峰的状况则是在2005年左右,如今虽不如过往的热卖,但扭蛋机也早已成为人们平日娱乐消费的一个项目。不时还是会有一些话题型的扭蛋成为人们讨论的热点。这除了与日本文化在台湾的流行有关之外,此外扭蛋机的代理与设置地也有关系。以台湾来说(尤其城市),随处可见的便利店,外头几乎都会放置好几台扭蛋机,且机台也是专门为了台湾的硬币重新设计,在使用上则非常方便。

相较之下,扭蛋机在大陆,除了扭蛋专门店,大致上就是摆放在几个重要的地铁站,甚至需要另外购买代币,整体来说,扭蛋并不是特别普及。对此,古屋大贵也提到奇谭具乐部作为一个海外公司,在大陆设立公司可能会有关于税务上的规则,此外就是市场上对扭蛋的喜好种种原因。

现如今,扭蛋在海外的影响力并不如以往的大,但在日本国内依旧是能够创造出高额收入的一个重要项目。

台湾杯缘子展览现场

今年九月,成田机场做了一个名为“ガチャガチャが空港に大集合”的活动,分别在成田机场的第一航站与第二航站设置扭蛋场,共计350台扭蛋机,主要目的是希望能够借此消耗旅客的零钱。原先此活动为期间限定,在 7 月 29 日与9月30日举办,没想到却因此创造出比其他地区一台扭蛋机五倍以上的利润,目前这群扭蛋机继续在成田机场创造消费。

面对海外销售,奇谭俱乐部也同样没有花过多的心力,他们更关注接下来哪些会让消费者有冲动且想收藏的商品。”我们基本上都没找媒体,主要都是透过粉丝们拍照上传,透过网路的力量扩散。对我们来说,所有的客人都是媒体,也是帮我们宣传的人”。古屋大贵至今仍认为只有持续创造有趣的产品,才能让扭蛋的生意持续取得成功,其余都是其次。

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