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移动直播:游戏平台转型泛娱乐,押注优质CP

1天前

来源:联商网

直播大战已然进入下半场,原先的格局正发生微妙的变化。在经历约一年的高速增长期后,整个直播业界开始呈现回调趋势。这具体体现在直播应用新装量上,根据QuestMoble数据,原先保持增长的曲线到去年8月触及最高点8166万,9月开始骤跌回7121万。

在这阵回调期中,倒闭潮也随之出现。据腾讯科技此前的粗略统计,目前已有趣直播、微播、网聚直播、猫耳直播、咖喱直播等数十几家平台下线或停止服务,而这些直播平台大多属于近年来新兴的移动直播。

反倒是在上一轮火热期略显低调的游戏直播,大多巩固着成立之初的优势。事实上,截至去年9月,虽然移动直播巨头映客已占据国内直播平台活跃度榜首,但斗鱼、虎牙、熊猫等游戏直播起家的平台仍牢牢占据前十。

不仅如此,当移动直播的首轮喧嚣渐渐尘埃落定,日趋稳定的游戏直播们大多已逐渐进入第二轮的竞逐----从游戏直播起步,扩张到更广阔的泛娱乐领域。

庞大的用户基数、雄厚的资本背景,令斗鱼等一度以PC为主力的平台涉足移动端,实力颇为可观。这无疑会与同样布局泛娱乐领域的移动直播们展开一场正面对决。

盈利初现,先天劣势被补全?

自2014年突然爆火的游戏直播,从诞生之日起就被盈利问题困扰。虽然游戏直播从来不乏热钱,但初期经历数轮“主播大战”后,主播身价节节攀升,平台本身不堪重负。另一方面,以广告为主的盈利模式颇为单一,“主播大战”也并没有为之带来新的变化。这使得烧钱的游戏直播雪上加霜,造血能力的缺失为其前景蒙上了一层阴影。

在斗鱼直播创始人、CEO陈少杰看来,这在行业初期不可避免,“主播当时要放弃很多,我们给一定补贴以说服他们,这让我们支付了很多费用”。这些旨在教育行业的举措,如今看来,确实也取得了一定成效。

不过,随着模式上的转变,这笔开支已开始变少。事实上,由于初期行业不成熟,主播如果不能从直播平台获取收入,就很难维持生计;但分成模式的推进,令主播在收入上降低了对平台的依赖,通过普通用户就可获得可观收入。

根据斗鱼的数据,在总数为200万的主播数量中,斗鱼选择了其中3000人签约;但这一数量如今已经增长十分缓慢。这很大程度上是由于签约的重要性正在降低。

但这并不意味着游戏直播会放弃签约模式。业内人士告诉腾讯科技,对于游戏直播而言,头部主播往往是世界冠军或以前的知名职业选手。这类资源十分稀缺,替代性也偏弱,所以对于这部分主播,平台依旧需要付出较高的代价;但次一级的“第二梯队”却随着模式的改变,以及烧钱大战后理性的回归,变得缺乏议价权。

然而以往,正是这一群体,由于数量庞大,其需要的签约费用总额颇为可观。解决掉这部分资金的问题后,游戏直播平台便抖掉了一个大包袱。

另一个利好来自于带宽费用的降低。以斗鱼为例,其每年在支出上最庞大的一块来自于带宽支出,数额高达四五亿。规模稍次的虎牙、熊猫在这笔开支上同样也居高不下。

但得益于近年来云服务市场竞争的日渐激烈,带宽采购价格正逐年下滑。游戏直播平台在带宽上的高需求无疑也提升了其议价权,云服务提供商数目的不断扩大却一定程度上降低了自身的议价权;如此一来,直播平台在带宽采购上的优势得以显现。

上述两个层面的原因,共同为游戏直播平台提供了盈利可能。一位行业人士告诉腾讯科技,国内的几个大型游戏直播平台基本都有了一些单月正现金流,没有了原先的大幅度亏损;其中,陈少杰告诉腾讯科技,斗鱼在2017年度肯定会发生盈利。

健康的财务状况,是游戏直播平台再次雄起的基础。但经营多年所遇到的游戏业务天花板,却成了困扰这些平台的关键性问题。

转型泛娱乐会水土不服吗?

转型泛娱乐直播,成了诸多游戏直播平台的普遍选择。除了旗帜鲜明转型泛娱乐的斗鱼,虎牙也开设了户外直播、美食萌宠模块,熊猫直播则下设了一个名为“娱乐联盟”的大区域,内含户外、音乐萌宠、桌游等众多泛娱乐领域。

由此可见,虽然游戏直播平台仍保持着既有游戏业务的运作,但泛娱乐领域的扩展已经被提上日程。业内人士估测,泛娱乐直播可想象的空间将远远大于游戏这一垂直领域,而这一论断,也早已被主打泛娱乐的移动直播们亲自论证。但真正开始扩展起来,并不容易。

在游戏直播上,斗鱼前身Acfun生放送即倚靠《英雄联盟》一款游戏起家。在解决了头部主播问题后,斗鱼的发展便进入了快车道,冲量效应十分明显。此后,陈少杰为斗鱼又引入了《炉石传说》和《刀塔传奇2》两款游戏,在此期间,单款游戏的直播一经上线,便立刻复制了《英雄联盟》的曲线。这已经成为这类平台普遍的套路。

但泛娱乐直播截然不同。在泛娱乐直播的各个细分领域,人气的聚集可能远比倚靠头部主播就能完成的游戏直播艰难。此前一直播甫一推出,就以贾乃亮等明星作为噱头,但在业内人士看来,为一直播贡献最大的可能并不是明星,而是来自于合作方微博的社交关系链。

而YY此前推出的陈赫直播似乎成了佐证。事实上,在陈赫开播第一天出现了数十万人围观,但第二次直播开始,数量就开始了骤降,后来基本稳定在数千人。

也许,泛娱乐领域很可能就没有“头部”。陈少杰向腾讯科技解释,明星直播是一个个离散的时间,时间不太长,频率也不高,况且本身的带动能力也有限,包括这个明星到底能带来多少流量,很难权衡。事实上,明星直播更多是一个营销层面的东西,由于缺乏真正的互动,也难以为平台形成生态。

如此,强调互动以及更散的内容,令泛娱乐直播必须迥异于游戏直播的运作模式。至少在内容上,平台需要更加长尾化的内容以留出新用户;用户数量上,也必须积聚到一定规模,才能量变产生质变。

但这并非表明泛娱乐领域不需要类似于“大V”的角色。相反,当平台实现“质变”、具备稳定的用户和内容生产者后,一些优质的CP(内容提供方)自然会在生态中孕育。

但显然,这个顺序与游戏直播正好相反。漫长的发展过程,以及具体操作上的不确定性,多少还是让斗鱼等游戏直播平台面临较大的挑战。

如何破局?

但幸好,游戏直播平台原本具有的用户基数帮了大忙。对于游戏直播平台的原有用户,其需求本身就不限于游戏中,包括户外、汽车、二次元、美食,都有可能成为这部分用户的额外需求。类似于虎牙直播开辟新模块进行导流的做法,往往可以为这些模块带来第一批用户。

来疯直播总裁张宏涛告诉腾讯科技,直播本身是个流量消耗品,如果解决了流量来源,将会有很大裨益。这在泛娱乐直播发展初期,更为明显-----游戏直播所带来的既有稳定用户群,无疑充当了提供流量来源的角色。

与此同时,在用户自然导入的同时,刻意培养一些优质CP,同样对平台有着较大裨益。不仅如此,对于这类CP,从长远来讲,将成为平台转型泛娱乐的战略核心。

目前,斗鱼已经成立了一只基金用于投资CP团队,在投资范围上,除了一些直播综艺,包括旅游公司、数码公司等各个细分领域的公司都在考虑范围内,只要能为斗鱼提供优质的细分内容。

陈少杰表示,这种投资的好处显而易见:一方面自己平台的CP,数据自己最清楚,保证了尽调的准确度,资源的协同也更方便;最重要的是,近水楼台先得月,斗鱼往往能在最早期发现这类公司,从而领先于其他资本。而更早期进入,往往意味着更高的回报率,可以说兼顾了战略与财务两个层面。

最终,泛娱乐直播的生意,很有可能变为一个押注CP的生意。另一方面,获取优质CP的同时,利用CP扩展原本单一的盈利模式也正被提上日程。就目前而言,离钱最近的无疑是被各家平台看好的电商直播。

这在移动直播上已有平台试水,诸如一直播,早在去年下半年就已经推出了这一模块。而直播带来的小圈子文化,往往会带来较高的精准性,卖货并不是一件难事。

然而,一个常见的误区在于,主播在直播中卖货,常常会将流量导入到淘宝等电商平台,直播平台顶多只能抽取佣金,这种模式下主动权并不在平台自身。这也正是很多平台对于电商直播既跃跃欲试,又顾虑颇多的原因。

相比之下,斗鱼准备自建电商平台显得颇为新颖。按照斗鱼方面的解释,斗鱼电商平台会将仓储、发货交给第三方,而对于产品和直播内容的筛选,斗鱼会亲力亲为,以保证产品少而精。

陈少杰说,从逻辑上讲,直播电商是通过高质量的内容,引发用户的购买欲,所以必须在筛选上加以严控;这本身与淘宝天猫平台的直播更多是将产品介绍页视频化的逻辑大为不同。

不过,这种模式能否最终行之有效,仍还需要一些时间验证。可以猜测,押注CP并围绕CP展开新的盈利模式,很有可能会在直播发展的下一阶段占据更为重要的地位。斗鱼等游戏直播平台能否在这一轮竞争中夺取先机,将极大影响到将来直播领域版图的重绘。

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