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中国乳业市场 二胎政策与乳业新政之下的机遇和挑战并存

1天前

来源:中童观察

2017年是奶粉新政过渡期的最后一年,随着二孩政策影响的释放,不确定性之下,市场将走向何方?

品牌淘汰初现市场混乱加剧

2016年6月8日,国家食药监总局宣布将实施《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》,按照新政的要求,我国境内生产销售和进口的婴幼儿配方奶粉产品配方均实行注册管理,意在对国内3000个婴幼儿配方奶粉品牌进行严格控制和淘汰,预计将有三分之二的奶粉品牌就此消亡,不过记者了解到,目前新政带来的洗牌效应才初现苗头。

“根据调研情况,2016年中小品牌退出200~300个,相比几千个的总数而言,一切刚刚开始。”高级乳业分析师宋亮告诉记者。

记者了解到,淘汰效果不佳或与新政过渡期和企业本身配方注册的情况依然不明朗有关。

由于争取到第一批通过配方注册会抢得市场先机,国内主要的奶粉企业从政策开始就已经在进行注册准备工作,食药监总局也在2016年8月份公布了注册配套文件的征求意见稿,并宣布2018年1月1日之前为过渡期。不过记者从多家国内婴儿配方奶粉生产企业了解到,目前在配方注册方面一直存在很大的不确定性。

一方面,虽然2016年10月1日,奶粉新政企业注册就已经开始,但直到11月,作为注册指导的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册申请材料项目与要求(试行)》等相关文件才姗姗来迟。

另一方面,配方注册对于国内奶粉生产企业和监管部门而言都是头一回。

此前,蒙牛乳业助理副总裁李东明曾透露,虽然配方注册制实施细则已经公布,但具体如何执行,目前还没有很明确的说法,因此对新政带来的影响还无法确定。

国内奶粉企业负责人向记者透露,目前最担心的莫过于这种不确定性。公司的研发能力很强,注册之前也做了很多准备,目前虽然有了参考文件,但是在一些细节方面,比如配方独立性、适用性方面,主管部门也没有可以参照的样本,还不知道该如何准备,因此目前还没有办法完成注册。

除了注册,根据新政的要求,对每个企业拥有的配方数量进行了严格限制,一张奶粉生产许可证原则上不得超过3个配方系列的9个产品配方,但据专家介绍,一次性拿到3个配方的难度较大,奶粉企业可能面临不得不分批注册。

在第三届中国婴幼儿奶粉高峰论坛上,中国营养保健食品协会秘书长刘学聪透露,在2018年1月1日后,如果届时不能完成注册将立即停工、停产。现在时间已经非常紧张,建议企业尽快选准成熟的产品配方进行产品注册。由于八大检测机构面临190多家企业的集中申请,因此同时送检3个配方系列在审批环节会有很大压力。

事实上,企业注册的不确定性也传导到渠道之中,市场的混乱局面暂时还没有改观,尤其是面临淘汰的中小品牌。2015年注册制征求意见稿发布之前,很多企业增加了库存,提前抢占市场,而如今注册制靴子落地,中小品牌开始加速甩货。

据山东某地级市婴幼儿奶粉经销商马先生告诉记者,目前中小品牌正在加大打折力度清理存货,拿货价格较之前的折扣再降低10%左右。对于经销商而言,目前打价格战的产品太多,而且不知道哪家企业可以完成注册,但是厂方的代理政策都是要按照年为周期、按每月销售额为单位来签合同,先打款再发货,如果未来卖不掉也只能自认倒霉。

广东省奶业协会顾问王丁棉表示,从2016年7月份开始,渠道商和零售商就处于焦虑和观望之中,由于新政还没有真正落地,所以经销商和渠道商在选择品牌时面临困难,年底订货时,生产厂家多数都会私下给经销商承诺几个有望通过注册的品牌。目前来看,厂方也在对现有品牌进行调整,市场占有率高,且利润丰厚的品牌往往被保留下来;而那些知名度大,但是利润较低的产品未必会被保留。

记者了解到,以往厂商多靠十几个甚至几十个品牌叠加产生较大的销量,但如今只靠1~2个系列做大就很难了。由于目前市场混乱,部分经销商不敢冒险,为了保证生计,不得不转而利用原有的销售渠道开始销售纸尿裤、辅食以及母婴用品。

行业增速首度下滑二孩利好有望扭转

混乱之下,国内奶粉业务增速开始下滑。

飞鹤乳业提供给记者的数据显示,2016年国内奶粉行业首次量价双降,整个奶粉市场萎缩2.5%。

君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼也向记者证实,2016年上半年由于二孩政策的响应度并不高,各厂商的1、2段奶粉卖得并不好,整个行业下滑在2%左右。

三元股份奶粉事业部总经理吴松航告诉第一财经记者,2016年整个奶粉行业确实出现了增速缓慢的问题,很多公司的奶粉销售出现了严重下滑。最主要的两个因素,一个是注册制实施前的市场清理、部分品牌甩货,在终端市场竞争加剧,制约了部分大品牌的市场发展;另一个因素是海淘等进口奶粉的快速增长,也对国内市场形成挤压。

对此,宋亮进一步解释称,如果算上平时统计并不计算在内的跨境购等全部渠道,国内奶粉市场实际增长5%~8%,但跨境购奶粉数量增长迅速,挤占了国内市场原有份额,2016年跨境购的规模已有100亿~150亿元,而整个婴幼儿配方奶粉市场规模不过800亿元左右。国内中小品牌甩货的问题暂时没有结束,目前新政还在过渡期,真正要发挥作用还要等到2018年。

不过记者了解到,2017年各奶粉企业或许可以松口气,随着二孩政策的效果逐步显现,2017年奶粉市场或迎来新一次增量增长。

刘森淼告诉记者,2016年四季度开始,1~2段奶粉的销量已经有明显回升。一方面属相对于生育有很大的影响;另一方面二孩生育的积极性正在显现,因此2017年有望迎来一波婴童产品的黄金时间。

根据尼尔森公布的2016中国婴幼儿行业蓝皮书,在“双独二孩”和“单独二孩”政策出台后,国内新生儿数量保持稳定而缓慢的提升。全国预期将在2016年迎来超过1750万的新生儿,2018年新生儿人数预期达到新的顶峰2188.6万人。

对此宋亮认为,奶粉行业在2017年将会迎来一次增长,主要原因是人口增长在2017年开始会比较明显,预计到2018年,可能会带来50亿到100亿元的市场增量。2017年是过渡期的最后一年,市场竞争会更加激烈,中小品牌逐步退出市场已成必然,因此更容易带来抛售,这样动荡的局面要持续到2018年底才会有所改观。

不过也有业内人士担忧,二孩市场带来的增长或让面临退出的中小品牌回光返照,因为按照过渡期规定,在2018年1月1日前生产的奶粉在过渡期结束后依然可以销售,按照奶粉保质期12个月来计算,2018年底未完成注册的产品才会从市场上绝迹,2年的时间足够再“赚一票”。

王丁棉认为,厂方和经销商应该不会冒如此大的风险,回光返照属于刀口舔血,赚最后时刻的钱风险极大,一旦判断不准,临期产品处理价格极低,而过期产品将销毁处理,得不偿失。

国产品牌喜忧参半信心正在恢复

在配方注册制实施之后,行业内认为随着中小品牌的退出,将在三、四线城市市场留下100亿~150亿元的市场空间,空出的渠道空白利于渠道下沉能力更为突出、价格相对便宜的国内品牌。但在这一轮动荡之中,受中小品牌低价抛售和跨境购渠道的冲击,国内昔日奶粉老大贝因美、雅士利却遭遇亏损。雅士利上半年收入11.5亿元,同比减少21%,公司股权持有人应占利润1500万元,同比减少86.2%。2016年12月15日,雅士利进一步发出盈利预警,称2016年全年或遭遇较大亏损。贝因美截至2016年三季度,公司营收18.3亿元,同比下降31%,净利润-4.1亿元,同比降低89.5%,据分析机构预测,四季度贝因美业绩会出现一定好转,但全年业绩保持亏损。

与之对应的,进口婴配奶粉的数量增速依然惊人。海关数据显示,2016年婴幼儿配方奶粉进口大幅增长,1~11月进口19.47万吨,同比增长28.6%,价值26.58亿美元,同比增长25.5%,如此看来,全年突破20万吨全无悬念。在进口来源中,74%的婴儿配方奶粉来自欧盟国家,荷兰以43%居首。

对此,宋亮告诉记者,30%的增速惊人,远远超过国内奶粉行业的整体增速。一方面其中包括了国内奶粉企业在海外建厂回流的产品;另一方面,大型外资奶粉企业也根据中国市场对海外产品的需求,转而提高纯进口产品的比例;此外,还有大量的境外品牌看好中国市场,将产品出口中国。

换句话来说,进口婴儿配方奶粉的高速增长,事实上也说明国人对于国产奶粉产品的信心依然不足,好在这一局面已经开始有所改观。

记者近日对国内多家奶粉企业走访发现,尽管行业低迷,包括飞鹤乳业、三元股份、君乐宝乳业、澳优乳业等国内主要乳企新政元年的首份成绩单均有不同程度增长。

飞鹤乳业总裁助理魏静告诉第一财经记者,飞鹤集团销售额达68亿元,同比增长8%,其中下半年同期增长超过30%,高端粉增长达80%。特别值得说明的是,长期以来,根据尼尔森的数据统计,行业前5名均为进口品牌占据,而2016年飞鹤的销售额已与美素佳儿、雅培等2家品牌几乎处于同一水平上了,是行业成长最快的企业之一。

君乐宝乳业奶粉业务同样增长迅速,刘森淼表示,2016年婴儿配方奶粉业务从7.2亿元增长到12亿元,同比增长超六成,由于销售火爆,且受新工厂产能未能完全释放的影响,目前君乐宝还欠经销商1亿元的货,预计随着工厂产能的释放,春节前可以还清。

魏静告诉记者,目前羁绊中国奶粉品牌快速发展的最大的因素就是国人的信任和信心,随着国家对于奶粉行业各项政策的落地实施,消费者对国产奶粉的信心也日趋回温,不再盲目地跟风购买洋奶粉,消费方向也从“好花钱”转变为“花好钱”,面对逐步改善的市场环境,国产奶粉当下最重要的工作,是注重品质的强化与完善,飞鹤的增长也来源于此。

吴松航也认为,随着注册制的逐步实行,市场竞争在激烈无序之后,最终趋于更加规范,国产奶粉的恢复和崛起,趋势也渐渐明显,国产奶粉经过几年来的励精图治,无论是产品质量,还是市场份额,都取得了长足进步,消费信心正在逐步恢复。以产品质量的提升,来带动消费者消费信心的提升,才是中国奶粉行业发展的必经之路。

新政下奶粉圈生态或被颠覆

奶粉新政改变的不只是奶粉行业,记者了解到,奶粉新政正在对整个生态圈产生巨大的影响,因此奶粉产业链上下游的生态也将面临改变。

在刘森淼看来,从目前的情况来看,新政将带来渠道变革和价格回归。他认为,目前中国婴儿配方奶粉价格上下差距极大,便宜的在百元左右,而超高端产品则在400~500元,此前他在国外走访中发现,在欧洲和日韩,大部分奶粉的价格都在百元左右。虽然流通渠道不同,但成本的差异并不会太大,因此价格不应该有如此大的差距。

刘森淼告诉记者,中国的奶粉价格泡沫,是从2008年三聚氰胺事件之后产生的,注册制之后这层价格泡沫或被挤破。以往中小品牌往往采用多品牌模式,每个品牌对应不同的经销商和渠道,以包销和总代理的形式,把利润留给渠道,由于竞争较小渠道独立,因此母婴终端可以获取暴利。但随着品牌的大大减少,终端销售的竞争会非常激烈,价格也将回归理性。而对于企业而言,愿意让渠道和消费者得到实惠的,就可以获得更多份额和增长,因此厂家会采取一些行动,让利或回归到合理利润。

不过王丁棉提出了不同的意见,他认为目前由于企业配方的数量会大大减少,因此以往靠多品牌占有市场的模式难以为继,如果只有一个系列注册成功,企业一定会进行产品升级,以获取更多的利润,毕竟单一品牌跑量的难度较大。

但记者了解到,受新政影响最大的生态或还是母婴行业。根据此前尼尔森公布的数据,母婴渠道占目前奶粉销售渠道的五成左右,一直是奶粉销售的重头。而奶粉也一直是母婴渠道盈利的保证。

宋亮告诉记者,2008年到2012年期间,母婴店基本以每年翻番的速度快速增长,更多是建立在多品牌、多产品的体系上。品牌减少后,原有高毛利的合作模式被改变,庞大的体系收缩,会使一大批依靠奶粉销售的门店倒闭。实现专业化和连锁化服务的门店会存活下来,成为母婴专业服务的载体。

与此同时,宋亮认为,目前互联网对线下的冲击,会导致奶粉毛利的降低,更多地起到引流的作用,门店依然需要高利润的高产支撑,因此会向药妆、保健品等高毛利产品去转型,也会倒逼奶粉生产企业逐渐向产业多元化发展。

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